从今年的京东618大事件来理解新媒体运营的新趋势

京东618
京东618

京东618正在进行时,苏宁,天猫也没闲着。做为新媒体人,从中又嗅到了哪些新的运营和营销趋势?传统企业在参于到这场盛宴中,又能得到些什么?如何成功的策划运营一场京东618?本文从将从新媒体运营的角度,来看看这次京东618的整个运营过程。以此来谈谈营销和企业的品牌的一些新情况。以及媒体的推广出现的新玩法,传统运营者为了迎合消费升级也面临着升级转型等新的状况。

而这并不是说传统的广告就没有用了。相反,传统的广告依然占据着主要的市场,但单纯的花钱买广告流量式的运营效果已经不能像以前的野蛮生长时期那样随随便便就效果,现在需要更多的用心,走心,才能打动新生的消费群体。

传统的传播渠道比如电视广告,户外广告等更多的是为企赚到知名度的效果。而新媒体才能实实在在的为产品带来流量。传统媒体和新媒体的互动,互补,相互辉映,才能为企业带来更好的声誉的提升和销量的增长。

今年的京东618可以说是京东花了大力气。人力,物力,财力,那都是顶级配置。京东与合作伙伴一起有超过千万人投入到京东618筹备工作之中。有90%以上的核心品牌会在京东618上发布新品。数百万份新品助阵京东618。

让我们来感受下京东618的整个过程都动用了哪些手段:

推广渠道

相对传统的推广渠道:

公交车广告牌,微博,豆瓣,报纸,电子窗媒体。

使用的入口:PC端,手机端,小程序,微信号。各大应用的开机屏幕。搜索网站做广告。

主打,主题:

全球好物皆可盘。电子产品新品发布会。

主推产品:家电3C,手机,京东超市,美妆。

主要事件时间点:

  • 5月底开始,到6月1日,预热。
  • 京东家电和各大家电品牌合作:互动,策划活动,宣传,设计内容,抽奖,发新品。
  • 6月5日,和叶檀出考题活动,答题抽奖。
  • 发布火箭少女101蓄力计划视频。
  • 端午节送粽子。

IP:

  • 火箭少女101制造 
  • 房东的猫+歌曲+京东+网易云音乐
  • 鹿晗
  • 毛不易
  • 迷惑行為大賞
  • papi酱
  • X玖少年团肖战DAYTOY
  • 沈梦辰:湖南卫视主持人
  • 王嘉尔,杨烁,赵丽颖,关晓彤,王源,张艺兴,黄子韬

合作的品牌:

魅族,小米,容声,海尔,联想,一加手机,OPPO,索尼,华为,

京东618和以下三个节日事件重合

  • 端午节
  • 61儿童节
  • 高考

使用的手段:

  • 转发抽奖
  • 设计话题
  • 请明星助阵
  • 请IP参于活动
  • 使用起兴的手法
  • 参于式的互动活动:京东小小朗读者计划
  • 和直播平台合作引流:组队PK带货
  • 综合运用多种推广手段

使用的内容:

活动主页:

京东618活动首页

视频:

电影:

火箭101卡路里宣传MV:

realme歌曲:

短文案:

  • 转发并回答片尾的灵魂拷问
  • 想不明白的话,亲自下一个看看不就知道了吗
  • 618期间我都是搞大事原则不会变哈

图片文案(系列):

主要的促销手段:

红包:

京东红包
京东红包
红包采用应用弹出窗的形式。

京东主会场红包

京东超市红包

京东3C红包
京东3C红包

京东3C红包

比较坑爹的朋友圈拆红包。

京东分期:

京豆:

分会场活动:

手机狂欢日
手机狂欢日
打出了618神券的广告。

京东手机618

京乐超市618
京乐超市618

9.9抢好物。

使用满200减30的营销手段。谢娜代言。

京东超市618

满199减100。

京东美妆618

抢618电脑神券。

电脑数码618

活动日:

手机日 

每隔2小时的京东秒杀:

京东秒杀
京东秒杀

京东618创造了一种完全不同于淘宝双11的抢的模式。

以我个人的观点猜想:这真是京东扬长弊短的神来之笔。IT部门会因为这种神操作而不必面对像双11那样的瞬间流量而谢天谢地。同时又可以持续的增加用户的关注度。如果说双11让人会在0点时爽5分种;而京东618会让在这短短一个月里一直爽。

况且,京东618使用的抽奖,抢,红包,满减,都是成熟的一直有的玩法。设计团队只要把新的方案设计好,添进去就好,根本不用太多的开发和测试。

苹果产品限时5折抢。

京东秒杀

领券中心:

京东优惠券

无门槛券,满减券,品类券。眼花缭乱。

领券中心

笔记本5折抢:

笔记本5折抢

满减:

满149减50

一些问题:

京东把营销活动弄得这么复杂,当然会有人不知道什么时候剁手合适。

人们可能疑惑京东618到底便 宜不便宜
人们可能疑惑京东618到底便 宜不便宜
不知道你能不能看出来京东618什么最便宜?什么时候买合适?

不过话说回来,最便宜的东西一定又是你需要的么?

我觉得从这点的策略来看,京东618不同与双11的特点是:不想单单的只打价格战。也许这正说明了消费升极的一种趋势:千篇一律的时代过去了,现在是碎片化的时代。

即使再强的爆款也只能吸引某一个特定的人群。

也反应出:虽然价格在人们的心中还是很重要。但同品类里做到最便宜,却可能并不占优势。因为人们已经弱化了对同类的商品的价格对比的需求。人们除了价格外,也愿意为品牌情感,品牌故事埋单。

每个人的心理定价表现出一种强列的个性化的特点来。即所谓的千人千面。比如喜欢买9.9包邮的东西的人群,可能也会买其它9.9的东西。

“全场5折”这样的时代过去了。

我们更需要的是:美妆日,耳机日,Vivo品牌日,买手机送火箭少女101门票,这样的活动。

核心是所有的产品运营销售要围绕着一个个特定的客户群体在转。

使用的账号:

微信账号

京东公众号
京东公众号

微信账号只是起到了一个入口的作用,连公众号文章都没有。

微博账号

  • 京东官方号
  • 京东家电
  • 京东手机通讯
  • 有你的京东生鲜
  • 京东金融APP
  • 京东超级品牌日:此账号从2018年6月份开始启用。主打明星代言。

今日头条账号

京东今日头条账号
京东今日头条账号

今日头条号没有微博活越。

bilibili账号

B站是绝对不能忽视的一个领域。

使用的话题:

  • #生日红包大作战#
  • #给真实的你加个BGM#
  • #火箭少女蓄力计划#
  • #万种好物,万种安福#
  • #京东618数据发布#
  • #城市接力赛瓜分5亿#
  • #京东超级品类日#
  • #遇见恰好的书#
  • #第一次,你敢不敢放肆#
  • #小玩心 大世界#
  • #全利的游戏#

对用户的画象:

熬夜

玩跨界:

歌曲:

电影:

京东小电影宣传片
京东小电影宣传片

可以看出这里的营销元素包括:

  • 一个电影式的视频。
  • 请大IP迷惑行为大赏做转发
  • 抽奖
  • 话题:#为啥要下京东金融APP呀#

结果:4359次转发,347次留言,1614次点赞。

摄影:

Realme手机营销:

想想以下四样:

  • 房东的猫
  • 京东
  • 网易云音乐 
  • realme手机

组合在一起就是一次很好的营销。房东的猫是音乐人,看看以下的内容就知道realme是定位年轻人的手机。以此为创作的主题。完美。

realme X定位于年轻人的手机:4800万双摄,升降摄像头,屏下指纹,游戏手机,8GB+128GB,朋克蓝,全网通双卡。1799元。

京东营销歌曲
京东营销歌曲

营销的元素有:

  • 话题:#给真实的你加个BGM#
  • 抽奖:送realme手机

效果:2622次转发,1621次评论,816次点赞。

来听听这首歌,真的很好听:

https://music.163.com/#/song?id=1368200108

realme是让我最惊艳的一次营销。

realme手机

毛不易转发

毛不易转发
毛不易转发
  • 抽奖
  • 名人转发
  • 话题
  • 互动
毛不易太神奇了。

结果:原微博转发100万次,评论1409次,点赞1609次;二次转发11万次,评论210次,点赞358次。

各大搜索打广告

Bing广告
Bing广告
京东,天猫,苏宁,都没闲着。

海尔祝京东生日快乐:

海尔祝京东生日快乐
海尔祝京东生日快乐

送了3台冰箱,21万次的转发,6912次的评论,3502次点赞。

由衷的感叹,海尔真是财大气粗。

对比之下的容声:

容声与京东的互动
容声与京东的互动
容声是来逗乐的么?

和斗鱼,快手合作:

秒拍视频

抖音支持了天猫618
抖音支持了天猫618

我想了想,感觉抖音不会给京东引流。果然。

快手

快手上面没有京东618的消息
快手上面没有京东618的消息
快手跟京东有仇么?笑哭。

苏宁,天猫的动作:

从苏宁的宣传页,可以看出,苏宁还停留在传统媒体营销的层面。

苏宁的新媒体运营还有很长的路要走。
苏宁的活动页面
苏宁的活动页面

天猫的主题是:“理想生活季”。为此打出了一系列以“想想想”为主题的宣传。

明明是京东的主场,但淘宝天猫苏宁的势头却有要盖过京东的意思。从创作的文案上看,天猫是最互联网的,京东次之,苏宁完全感受不到互联网的气息。

一些名词解释:

  • 让我们来做个新媒体运营活动:建一个豆瓣小组。建个QQ群。建个微博话题。建个微信群。建个公众号。建个知乎专栏。
  • 跨界:这个大V和我们的目标客户群比较接近;这个娃子的唱功很好,让她写首歌 给我们推销产品吧。
  • 我们来策划一个事件:让我们来提一些问题让观众觉得好奇。比如:“你觉得京东618和奶茶妹妹还有关么?”
  • 跨界2:游戏界,电影界 ,歌曲界,摄影界。

做活动已经不仅仅的停留在:

  • 发公众号文章
  • 花钱买流量
  • 做H5的活动:抽奖,心理测试,答题。
  • 做H5小游戏
  • 写软文
  • 到各大门户网站买文章
  • 到垂直领域网站买文章
  • 找大V做转发
  • 做宣传海报

所以,如果想成功的运作一次京东618:

  • 跨界的活动:和直播界,歌曲界,动画界,影视界合作。只要有知名度的有流量的大V,IP就可以想跨界。
  • 要有歌曲
  • 要有大V的助推
  • 要有直播博主的导流
  • 要有万店参于到活动中来
  • 要有宣传片,像电影一样的宣件片
  • 要有广告视频
  • 要有短视频
  • 要有系列的宣传海报,6幅的,12幅的
  • 要铺満整个传统的媒体渠道,新媒体渠道
  • 要在所有的搜索引擎打广告
  • 要各种各样的抽奖,转发抽奖
  • 要跟踪节日,策划活动

那些成功的与失败的经验

吸引年轻人的是:新鲜事物,跨界。所以做新媒体就要多建立链接,制作走心的内容。

吸引老年人:传统的方式,老年人接受新鲜事物慢,甚至是拒绝新鲜事务的,所以传统的方式依然对老年人有效。

抽奖是吸引用户的不二法门。但赤裸裸的抽奖,除非是很有实力的奖品,否则现在的年轻人可能对100块的东西不买账。抽奖+走心的内容+好玩+向上才能有更好的起到四两搏千斤的效果。

抽奖+走心的内容+好玩+向上+目标客户群体 是活动的核心内容。

大水满贯式的营销效果往往不好。但依然阻止不了像京东,天猫,苏宁这样财大气粗的买断所有的公交站的广告牌这样的形为。那么有钱,为什么不呢?

做活动才能调动更多的资源,让大家一块来玩耍。跨界玩正确了,能达到更好的运营效果。

建立联系,各种各样的联系,要绝对的好玩。

把好物推销上门去,不如等着用户来找你。但一定要给足入口,这样用户才以从各种各样的场合渠道情景中找到你。

以上。

到京东网站学习正在进行时的经典营销运营案例

Author: rainasmoon

I want to change the WORLD!